来源：中金公司

　　摘要

　　中国家电产业成长路径别开生面，全球化、品类扩张是两大趋势。2019年全球消费电器市场，中国占据1/4的规模，经过全产业链数字化改造的中国企业已经具备全球化能力。粉丝经济、线上流量裂变叠加品类爆发，市场上涌现出具有特色的玩家，但综合性龙头的品类扩张能力依然强劲。

　　全球大市场：1）2019年全球消费电器市场规模4559亿美元，2014-2019年CAGR 达5.7％，具有成长潜力。2）中国、北美市场分别占据全球规模的26％、22％，是最重要的两个市场。西欧市场占全球的16％，内部以欧盟为纽带。亚太市场（除中、日）占全球的12％，地理位置毗邻中国，内部拥有东盟这样具有潜力的经济体。3）中国人均家电销售额仅为美国的1/2。国内第一波家电普及浪潮高峰已过，目前正处于第二波普及浪潮中，小家电品类大爆发。

　　放眼全球，打开市场：1）中国正在复制历史上日本、韩国企业全球品牌扩张之路，目前处于快速扩张期，打开成长空间。2）中国家电企业与时俱进，全产业链数字化改造塑造全球竞争力，已经超越简单的成本优势。3）中国企业在智能化产品方面的研发全球领先，产品创新引领全球的案例涌现，例如扫地机器人等。

　　效率致胜，品牌为王：1）单一家电市场最终将归于寡头垄断，龙头具有全产业链优势，包括在产业链一体化、规模、渠道、品牌、技术方面的优势。2）与互联网模式不同，家电市场竞争循序渐进，强者恒强，是一场耐力跑。仅凭产业链单一环节的变化，不足以颠覆行业格局。3）全产业链竞争力需与时俱进。电商兴起倒逼线下渠道扁平化，当前美的相比格力的渠道效率更高。

　　探索品类扩张边界：1）美的具有优秀的品类扩张能力，主要依托品牌、渠道、供应链协同优势，同时需要优秀的激励制度。2）粉丝经济、线上流量裂变叠加品类爆发，市场上涌现出具有特色的玩家，带来新的投资机会。

　　白电估值有提升空间：1）家电板块估值体系正在和国际接轨，在机构投资者、低利率资金的影响下估值正日益提升。2）小家电估值已经完成国际接轨。美的这样具有优秀品类扩张能力的公司，可分部估值。3）惠而浦、伊莱克斯在全球竞争中落于下风，中国白电龙头估值应该更高。4）海信家电、格力电器、美的集团暖通空调业务行业领先，大金工业估值较高，可作为很好的对比标杆。

　　风险

　　市场需求波动风险；市场竞争风险。

　　正文

　　消费电器全球市场广阔

　　消费电器全球市场广阔，中、美市场最重要

　　Euromonitor统计，全球消费电器（不包括彩电）零售市场规模4559亿美元，2014-2019年CARG达5.7％。

　　中国第一，美国第二：1）2019年全球消费电器市场规模，中国达1189亿美元，占全球26％；北美（以美国为主）为1000亿美元，占全球22％。2）中国、美国是统一的大市场，北美组成美国、加拿大和墨西哥的北美自由贸易区。因此，中国、美国是全球最重要的两个市场。3）2019年，日本消费电器市场305亿美元，占全球7％。虽然市场规模明显不及中国，但由于日本是昔日全球家电产业优势地区，具有重要的意义。

　　西欧、亚太区域值得重视：1）2019年，西欧消费电器市场748亿美元，占全球16％。欧盟内部市场统一性虽无法和中国、美国相比，但也具有很好的连通性，且产品以中高端需求为主，是重要的区域经济体。2）亚太（除中、日）消费电器市场规模554亿美元。这一区域国家众多，不是统一的市场，但依然值得重视。首先，亚太地理位置靠近中国，容易辐射；其次，东南亚地区人口达中国50％，经济处于快速发展阶段，内部的东盟减少关税壁垒，市场增长潜力值得重视。

　　图表: 全球消费电器市场增长趋势

　　资料来源：Euromonitor，中金公司研究部

　　图表: 2019年中国各家电品类零售额全球占比

　　资料来源：Euromonitor，中金公司研究部注：中国家用空调市场占全球零售额55％，主要原因是美国家庭以家装中央空调为主；西欧因为气候、历史原因，空调尚未普及。气泡大小表示2019年中国市场零售额大小。

文章来源：《电器工业》 网址: http://www.dqgyzz.cn/zonghexinwen/2020/1021/654.html