文 | 王凤至

编辑 | 王小坤

王强形容火鸡电器的TOP产品智能消毒刀架是“出生即第一”，原因无他，这就是一个没人做过的新类目。

近两年崛起的新消费品牌大多都具备这样的特征，创业者对消费需求和痛点的挖掘足够聚焦、足够细，总能在看似固化的传统领域找到新的切口，优势是没有人做过，劣势亦源自于此。

2018年创业成立火鸡电器之前，王强在传统家电领域从业超十年，曾任老板电器CTO。但他不认为自己是技术男，提起产品时酷爱谈论场景创新和设计细节，比如不同材质的砧板在不同深度所需的烘干温度不同，带砧板的消毒机左右区域烘干温度要相差30度。

“所有的民用型家电业和硬件其实都是应用型技术，不是基础型技术，我今天所选用的技术方案、或者叫技术元件，用钱在市面上都可以买得到。”什么决定了家电产品的使用体验差异？王强认为不单纯是所谓的技术壁垒，而是对产品的应用研究和沉淀，“我们心里有底，所以不用等着别人先做”。

大企业高管创业的故事并不新鲜，但把家居品做成电器产品并成功推向市场的项目路径，可以为老品类创新升级提供一个参考样本。

围绕消毒和烘干两项核心功能做产品研发，火鸡电器2019年4月上市了第一款消毒刀架，2020年至今保持了天猫餐具消毒机类目TOP 1的位置。从结果看，王强和他所做的产品在市场上是成功的，但这背后的推演路径并非一帆风顺。

王强在和36氪的对话中数次提到，新品牌前期起步其实非常艰难，“因为我们是‘双新'，新品牌+新品类，简单的通过购物详情页和站内流量购买，很难和你的用户交流。用户不知道你是谁，就谈不上搜索。”

“双新”品牌想搭上短视频平台流量崛起的快车，通过内容营销加强“新奇特”品类的用户教育，但接下来还要面临的问题是，没有基础销量、没有品牌势能、没有烧不完的资金，KOL、KOC的合作意愿很低。这是一个双向选择、双向磨合的过程。

“我们一个合伙人带着团队，一个一个私信去找达人聊。”在抖音起盘阶段，王强的团队接触近100个达人，才有人愿意尝试推荐，那次合作带来了几万UV和千单成交，这是当时火鸡电器天猫店一个月的量。路走通了。

另外一个转折点是2020年疫情，消毒杀菌需求爆发。火鸡电器一方面开始在小红书大量铺设内容，另一方面在线下供应链几乎瘫痪的状态下，牺牲部分天猫自营的销量，把手上的库存优先让给了经销商。

回过头来看，王强认为当时选择给经销商让货的决定，对提升火鸡电器的品牌认知度起到了极大的促进作用。让经销商在自己的内容渠道上做文章，让团长在社群里推消毒刀架产品，出货不是目的，重点在于抓住那一轮免费的声量传播和用户触达。

这其中固然有时机和运气的因素在，但火鸡电器3年探索也证明了一件事，擅长传统渠道运营的老家电人们，转型线上一样困难重重，而率先试错的人往往可以更早转身。

近期，36氪对话王强，聊了聊传统家电人的转型思考，新品牌光鲜背后的试错，2021年小家电市场的变化，以及行业远未到来的决战时刻，以下内容由采访对话整理而成。

火鸡电器创始人王强

36氪：是什么契机让你意识到家庭刀架消毒这个需求？

王强：其实当时的想法是，用户对厨房安全卫生的需求是一定存在的，大趋势持续向上，我们想在这件事上找到一个好的解决方案。

第二我做产品出身，有产品洁癖，就是不想抄别人的东西，我想找到一个全新的方向。

基于这两点再去选类目，我们觉得在传统的刀架、餐具消毒这件事上有创新的可能性，想好了就决定做了。

36氪：在老板电器的时候没有先尝试孵化这个项目？

王强：原来的那个体系裂变出来很复杂，算比较偶然的机遇吧，我们其实是先出来了打算创业，然后再想应该做什么。

大框肯定是在厨房场景里做小的东西，但具体做什么产品，是出来之后才去看机会的。

36氪：这样非常冒险。

王强：我想换个生活方式，那就先从舒适区跑出来再说。

36氪：你和两位联合创始人都服务过老板电器，三个人一拍即合，还是你说服了他们？

王强：我说服了他们俩。

36氪：但你得有个愿景，让他们相信你。

王强：对。其实我们几个人背景和想法很接近，大家都在公司做到了高层，已经能看到人生到头是什么样子，不折腾一下会后悔，就算失败了，凭大家在行业里的个人能力也不至于饿死，我就是这样说服他们的。

文章来源：《电器工业》 网址: http://www.dqgyzz.cn/zonghexinwen/2021/0804/965.html